Требования к разработке товарной марки

Разработка товарного знака. Разработка торговой марки. Требования.

Весь процесс создания фирменного стиля предприятия, а также продукта начинается с разработки товарного знака, также носящего название логотипа или эмблемы. Данный этап является максимально трудным и ответственным, ведь в дальнейшем данный товарный знак будет присутствовать абсолютно на всех деловых бумагах, а также рекламных акциях, так как ему будет отводиться роль своеобразной визитной карточки.

От качества товарного знака напрямую зависит первое впечатление, складывающееся у потенциальных партнеров, а также клиентов компании.

На территории России зарегистрировано огромное множество товарных знаков. Вот только не каждое обозначение, которое зарегистрировано как товарный знак, способно оказывать положительное влияние на потребителя и приводить в постоянному увеличению объемов продаж. Товарный знак должен соответствовать достаточно большому перечню показателей для того, чтобы он мог действительно воздействовать на потребителя. Сюда относятся и его привлекательность, и простота восприятия, и запоминаемость товарного знака.

Именно по этой причине процесс разработки товарного знака считается одним из наиболее важных этапов, входящих в маркетинговую и рекламную политику каждой фирмы, в процессе продвижения того или иного брэнда на рынке.

Существует ряд определенных требований, которые предъявляются к товарным знакам. В большинстве своем они делятся на три большие группы:

  • требования по эффективности использования товарного знака,
  • требования технологического характера к товарному знаку,
  • требования к охраноспособности товарного знака.

    Первая группа связана с индивидуализацией товаров, услуг, посредством различительных способностей, а также оригинальности. В товарном знаке не должна указываться природа продукта, он должен способствовать выделению продукта из массы себе подобных. То есть чем больше товарный знак отличается произвольностью, причудливостью, чем дальше он от прямых указаний на качество и вид, тем он более индивидуален. Есть несколько способов увеличить различительную способность товарного знака: использование графической характеристики, применение композиционной, а также сюжетной связи буквенной и графической части. Только решая данную задачу, надо постараться не уйти к обильной стилизации, так как товарный знак должен иметь свойство легко запоминаться и не менее легко воспроизводиться, его содержание и форма должны быть максимально лаконичными. Также не должно быть такого, чтобы торговая марка ввела в заблуждение потребителя.

    Ко второй группе относятся технологические аспекты нанесения товарного знака непосредственно на изделие. Необходимо брать в расчет характер изделий, а также технологический процесс для того, чтобы в процессе нанесения товарного знака на само изделие не было негативного последствия для выразительности, запоминаемости и степени воздействия на покупателя.

    К третьей группе относятся требования, связанные с регистрацией товарного знака, которая должна происходить в полном соответствии со всеми критериями охраноспособности с учетом патентного законодательства. Есть перечень оснований для того, чтобы отказать в регистрации обозначений. Так вот ряд данных оснований необходимо учитывать еще в процессе разработки проекта.

    Продукция будет связана с «умным» ТВ и жидкокристаллическими дисплеями. Также производитель сообщил, что выпуск товаров начнется уже в течение 6-ти месяцев.

    Служба безопасности предприятия «БелАЗ» тщательно следит за незаконным использованием своего особого товарного знака

    Лухский район зарегистрировал интересный товарный знак под названием «Лук-лучок» и уже имеется соответствующее свидетельство.

    • 11.12.2018 Депонирование авторских прав

    Депонирование авторских прав – способ фиксации факта существования данного произведения именно в таком виде в определенный момент времени, а автор – конкретно этот человек

    © Главное патентное бюро 2003–2019

    регистрация товарного знака, торговой марки

    РАЗРАБОТКА ТОВАРНОГО ЗНАКА

    Разработка товарного знака включает в себя нейминг и дизайн.

    Нейминг — это разработка словесного товарного знака или словесного элемента для комбинированного товарного знака.

    Дизайн — это разработка изобразительного, комбинированного товарного знака, а также графического образа словесного элемента.

    При разработке товарных знаков необходимо учитывать вид и свойства маркируемых товаров (обозначаемых услуг), объем продукции, профиль и традиции компании, наличие других знаков, возможность экспорта и т.д.

    • определение круга товаров (услуг), которые будут маркироваться разрабатываемым знаком. Этот этап важен для выбора вида товарного знака, проработки его внешнего образа и фонетики;
    • определение круга потребителей и покупателей, в том числе стран экспорта. Каждый товарный знак и производимый товар обращен к конкретному кругу покупателей и потребителей. Для детских товаров более приемлемы изображения сказочных персонажей, а для знаков, направленных на международное использование более приемлемы интернациональные слова, поскольку в странах экспорта для них имеется соответствующий эквивалент;
    • определение требований к товарному знаку. При разработке следует руководствоваться требованиями охраноспособности. Необходимо учитывать так же требования, предъявляемые к товарному знаку как к центральному элементу рекламы;
    • выбор вида товарного знака. Наиболее эффективным видом товарных знаков, сочетающим все достоинства отдельных видов знаков, являются комбинированные знаки. Комбинированный знак усиливает повторение одной и той же идеи в слове и в изображении;
    • предварительная проверка на новизну. Предварительная проверка на новизну проводится по фонду товарных знаков, зарегистрированных в России, а также по заявкам, поданным заявителем для однородных товаров и услуг;
    • разработка вариантов товарного знака. Мы всегда предлагаем нескольких абсолютно различных вариантов товарных знаков. Вы можете выбрать понравившийся вариант, который по Вашему желанию дорабатывается;
    • конечная цель: Создать не только внешне привлекательный и информативный знак, но и охраноспособный, соответствующий требованиям законодательства, который может быть официально зарегистрирован в качестве товарного знака в Патентном ведомстве РФ. Без регистрации обозначения в качестве товарного знака, Вы не сможете его защитить, так как у Вас не будет исключительных прав на его использование.
    • мы подскажем: Как лучше заявить* обозначение, в зависимости от особенностей его дальнейшего использования. Например, словесные знаки лучше всего регистрировать в стандартном шрифтовом исполнении. Если предполагается в процессе использования менять цветовое решение товарного знака, то его нужно заявлять в черно-белом цвете и т.п.

    * оформить и подать заявку на товарный знак в Патентное ведомство РФ

    НАШ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА

    С Вашей помощью мы проанализируем:

    • мотивацию товарного знака;
    • креативную стратегию;
    • маркетинговую цель;
    • определим целевую группу;

    Мотивация — определение мотивов, необходимых для создания не просто условного обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц, а таких товарных знаков, которые рассчитаны на длительное существование и успешное продвижение на рынке. Мы придаем большое значение определению дальнейшей судьбы товарного знака, прогнозированию его развития.

    Определение целевой группы — потенциальной аудитории, на которую рассчитан Ваш товарный знак (пол, возраст, социальное положение, уровень заработка, и т.д.).

    Постановка маркетинговой цели:

    • увеличение объема продаж товара и спроса на услуги;
    • утвердить занимаемую позицию на рынке;
    • способствовать эффективности рекламной компании фирмы;
    • добиться более глубокого эмоционального восприятия бренда потребителем;
    • улучшение показателя знания торговой марки;
    • привлечение новых потребителей.

    Креативная стратегия (методика продвижения торговых марок)

    Например, ставка может быть сделана на яркость и оригинальность товарного знака, его связь с положительными эмоциями, ассоциациями, комическими ситуациями и т.д.

    Мы позаботимся о «чистоте» товарного знака, его охраноспособности.

    Предлагаемые Вам варианты товарных знаков смогут занять свое положение на рынке без нарушения прав других лиц.

    Разрабатываемые виды товарных знаков:

    • словесные;
    • слоганы (краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании);
    • изобразительные;
    • комбинированные.

    Обращайтесь к нам!

    Мы поможем Вам создать рекламоспособный товарный знак, обладающий оригинальностью, и вместе с тем легко запоминающийся, способный вызвать у потребителя посредством ассоциаций представления о качестве предлагаемой продукции и услугах и тем самым занять устойчивое положение на рынке.

    Требования к разработке товарной марки

    Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка [c.130]

    Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя (или продавца) и отличает их от товаров конкурентов (подробнее см. п. 4.4). [c.130]

    Разработка торговой марки [c.276]

    Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс — название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка. [c.276]

    Другие статьи:  Независимая экспертиза в кирове цена

    Предварительное тестирование на стадии разработки торговой марки позволяет ответить на многие важные вопросы, однако полученных данных все-таки недостаточно. Да, потребители отвечают на поставленные исследователями вопросы о желании приобрести новый товар, но — в лабораторных условиях . В бою , в обстановке конкурентной борьбы, когда потребителям приходится принимать конкретное решение о переходе к другому поставщику, оценивать связанные с ним риски, поведение покупателей может существенно отличаться от результатов тестирования. Пробный маркетинг предполагает выход товара на рынки в одном (нескольких) регионах страны, его проверку в условиях реального рынка. [c.277]

    Компромиссные квадранты предполагают общее решение маркетинговых задач. Создание отдела маркетинга позволяет достичь эффекта масштаба в области рекламы и разработки торговой марки, усиливает ориентацию компании на клиента, однако не следует забывать о маркетинге и персоналу передней линии . [c.448]

    Существует прямое соотношение между новаторским характером компании и ее способностью к приумножению своего интеллектуального капитала. Новаторство должно прослеживаться во всем в стратегиях сбыта, в разработке торговой марки, в лицензионной деятельности, в исследованиях и разработках, в проектировании и построении инфраструктуры, в характере задач, ставящихся перед работниками, в предоставляемых им возможностях роста. Новаторские компании богаты интеллектуальным капиталом их культура и философия являются плодотворной средой длят постоянного развития нематериальных активов. Перед рассмотрением специфических методов приумножения интеллектуального капитала следует сказать несколько слов о новаторстве и творчестве в рамках организации. Новаторство проявляется в идеях и способах их реализации. Если работники все время ожидают указаний от руководства, они не вносят никакого вклада в развитие [c.226]

    Подобные фирмы отработали принципы разработки торговой марки, которые включают следующие этапы. [c.316]

    В состав нематериальных активов, включаемых в объем капитальных вложений, входят права пользования земельными участками, природными ресурсами, патенты, программные продукты, проектно-изыскательские работы, научно-исследовательские разработки, торговые марки и товарные знаки, монопольные права и привилегии, включая лицензии на определенные виды деятельности, организационные расходы и др. Сюда же, что особенно важно для предприятий, включаются и затраты на собственные разработки различных объектов нематериальных активов (п. 4.3 Положения). [c.236]

    Во многих компаниях процесс разработки инноваций претерпевает структурные изменения, направленные на его ускорение и контроль над издержками. Компания ЗМ, одна из самых преуспевающих фирм-новаторов, использует систему этапов-пропусков.6 На каждой из основных стадий разработки проектная команда обязана представить конкретные подтверждения успешной разработки товара, и только после этого новинка переходит на следующий этап. Например, для получения санкции руководства на переход от разведки и анализа к разработке торговой марки руководитель проекта должен представить результаты, показывающие отношение потребителей к новому изделию, его конкурентные преимущества и технические характеристики. Пропуск выдают высшие менеджеры, которые критически изучают проект на каждом этапе и принимают решение о продолжении его разработки, приостановлении работ, доработке идеи или отказе от проекта. У такой жесткой системы есть ряд преимуществ перед проектной группой стоят четкие задачи, за выполнение которых она несет полную ответственность работа ориентирована на достижение конкретного результата бюрократические проволочки минимальны. [c.273]

    Таким образом, разработка торговой марки в сфере услуг во многом оказывается сложнее, чем для потребительских товаров. Эта задача часто усложняется тем, что отдел маркетинга играет здесь менее значительную роль, которая ограничивается проведением исследований и продвижением, тогда как разработка товара, ключевая часть маркетинга, переносится на плечи других подразделений. [c.503]

    Затраты на разработку торговой марки и её продвижение на рынке [c.128]

    Формулы для финансовых вложений могут использовать одну или несколько из следующих характеристик сегменты рынка, эффективность распространения и стоимость средств рекламы, результаты сбытовой деятельности компании. В главе 7 была описана разработка торговой марки и категории. Это популярный метод для инвестирования продуктов с ярко выраженными преимуществами. [c.300]

    Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услугу), разработанный кем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее — лицензиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов. [c.176]

    Уникальность компании. В этом пункте необходимо представить краткое изложение тех аспектов бизнеса, в которых фирма имеет особые, отличные от конкурентов опыт и компетентность, дающие ей реальную возможность выпускать продукцию (или оказывать услуги) с уникальными характеристиками. Основными составляющими уникальности могут быть специфические производственные возможности, ноу-хау, интеллектуальная собственность, исключительные права, патенты, торговые марки, исследования и разработки, модернизация продукта, маркетинговые исследования, международные операции и экспертиза, обслуживание клиентов, особенности местоположения и т. д. [c.173]

    К целям рекламной кампании относятся информирование потенциального покупателя о продукции и услугах, а также о том, как ими пользоваться улучшение занимаемой доли рынка разработка новых рынков стимулирование спроса на новые товары создание благоприятного образа и формирование приверженности к торговой марке нейтрализация плохой известности содействие в появлении негативного образа конкурентов или нейтрализация конкурентов стимулирование сбыта увеличение продажной цены уменьшение стоимости продаж адекватная реакция на государственное регулирование. [c.183]

    КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА -оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы К. а. р. а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность соответствие требованиям законодательства способность удовлетворить существующие и перспективные потребности и т. п.) б) изучение рынка как такового (географическое положение товарная и фирменная структура острота конкуренции конъюнктура и ее прогноз и т. п.) в) изучение покупателей (возможные покупатели факторы формирования покупательских предпочтений сегментация покупателей обычные способы совершения покупки и т. п.) г) изучение конкурентов (торговые марки конкурентов особенности и упаковка товаров конкурентов ценовая политика конкурентов предварительные объявления о новых товарах и т. п.) д) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке. [c.105]

    Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные товары, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закрепленные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом соглашения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиара (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно ограничиваются верхним и нижним лимитами цен, устанавливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата. [c.294]

    Разработка продукта или торговой марки, удовлетворяющих именно эти потребности и ожидания. [c.31]

    Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев. [c.525]

    Вопрос как нам это назвать мучит всех, кому приходится сталкиваться с необходимостью придумать название своей фирме или товару. Прочитав книгу Торговые марки , вы сможете найти ту самую наживку, которая привлечет к вам и людей, и деньги. Сотни примеров из реальной жизни, методы создания названий, словарь технических терминов — все это поможет вам увидеть силу и слабость, обещания и соблазны различных типов имен. Книга будет интересна предпринимателям и маркетологам, специалистам по рекламе и паблик рилейшнз, а также всем, кто так или иначе связан с разработкой названий и слоганов для товаров, услуг, фирм. [c.888]

    Квадрант III означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие или его СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели и улучшение качества модернизированных товаров. При этом осуществляются и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализацией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному производителю и его торговым маркам. [c.4]

    Другие статьи:  Как оформить претензию к окну

    Контроль за ходом разработки новых продуктов обычно осуществляется руководителями функциональных подразделений, которые на основе регулярных отчетов принимают решения о целесообразности дальнейшего финансирования проекта. В их обязанности входит принятие решений о стратегиях и приоритетах, относящихся к выпуску нового продукта. Независимо от типа подчиненной структуры (объединенная группа, руководство по продукту (торговой марке) или отдел по разработке нового продукта) их участие в специальном комитете по новому продукту повышает престиж проектов. [c.120]

    Классическая ситуация, при которой целесообразно использование оборонительной стратегии, — это борьба за сохранение положения лидера на рынке, находящемся на стадии зрелости или спада. В этом случае продукт компании-лидера рынка генерирует положительный поток денежной наличности, который можно использовать для создания других продуктов или для инвестиций в разработку новой продукции. Важно и само поддержание лидерства на рынке, потому что лидеры торговой марки пользуются рыночной властью над каналами распределения, имиджем торговой марки, а также эффектом кривой опыта, что приводит к снижению издержек. Поддержание лидерства может привести к монополии на рынке, находящемся на стадии спада, когда его покидают более слабые конкуренты. [c.196]

    Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию — значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель — оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлажен-ность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедре- [c.303]

    Разработка торговой марки предполагает тесное взаимодействие различных функциональных областей бизнеса, координацию которого осуществляет команда по реализации проекта. Конструкторы будут заниматься проектированием товара производственники — вопросами снижения издержек маркетологи — оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и хранения. Этап разработки торговой марки можно охарактеризовать как последовательное создание нескольких вариантов товара и их направленную на выяснение реакции рынка апробацию в боевых условиях . Пробное использование товара потенциальными потребителями позволяет достаточно точно оценить уровень его функциональности, эффек- [c.276]

    Методологические принципы разработки торговой марки. В международном маркетинге существует проблема, связанная с огромным количеством уже запатентованных торговых марок, в результате чего поиски нового названия затрудняются. На рынке появляются компании, профессионально занимающиеся разработкой новых названий, например американская фирма Namestormers или английская Interbrand , получившая в 1988 г. 5 млн фунтов стерлингов прибыли за создание новых марочных названий. [c.316]

    Возможно, наиболее важная выгода с точки зрения маркетинга — то, что партнерство с WFP позволило компании TNT начать процесс дифференцирования себя от конкурентов (UPS, Fedex и DHL) способом, который не может быть скопирован. Это дифференцирование будет ключевым для разработки торговой марки TNT в отрасли, которая становится все более и более однородной. [c.525]

    Ознакомьтесь с образцом технического задания на разработку торговой марки и составьте собственный бриф, который бы базировался на всем комплексе маркетинговых мероприятий. [c.310]

    Руководство Interbrand считает, что применяемая компанией методика более точна, чем прочие, основанные исключительно на рыночной стоимости затрат на разработку и развитие торговой марки или маркетинг и рекламную кампанию, так как учитывает дополнительные факторы, такие, как финансовый, бухгалтерский и маркетинговый [31, с.36]. П. Стобарт, генеральный директор Interbrand, допускает, что оценка торговых марок не свободна от субъективности, но полагает, что в этом она ничем не отличается от оценки имущества [99, с.27]. [c.421]

    Очевидно, что рыночная стоимость торговых марок и товарных знаков может быть весьма значительной —до десятков миллиардов долларов («Мальборо», «Кока-кола», «Клинекс» и др.). Однако в бухгалтерском учете в качестве первоначальной стоимости в случае приобретения выступают покупная цена и другие необходимые для приобретения затраты, а в случае самостоятельной разработки — те затраты, которые связаны с обеспечением существования и защиты торговой марки или товарного знака гонорары юристам, регистрационные сборы, оформительские затраты, затраты на консультационные услуги и услуги по юридической защи- [c.169]

    Маркетинг должен играть важную роль уже на стадии разработки продукта. Сотрудники НИОКР и инженерных подразделений сосредоточивают внимание на функциональных аспектах, тогда как на конечный выбор потребителя могут существенно повлиять факторы, кажущиеся на первый взгляд тривиальными. Например, пена, появляющаяся при разбавлении моющей жидкости водой, не имеет функциональной ценности. Можно создать моющую жидкость, очищающую также эффективно, но не образующую пузырьков. Однако потребитель рассматривает пену как привычный показатель присутствия моющей жидкости. Поэтому выпустить новую торговую марку [c.131]

    Для подтверждения экономических выгод, содержащихся в активе, может быть использована методика анализа потоков денежных средств, предложенная в МСФО 36 наличие достаточных технических, финансовых и прочих ресурсов для завершения разработок и последующего использования или продажи актива способность руководства предприятия оценить с достаточной надежностью затраты, относящиеся к разработке данного актива. МСФО 38 устанавливает достаточно жесткие критерии признания и оценки нематериальных активов. Не подлежат принятию к учету в качестве нематериальных активов торговые марки (brands), базы данных о клиентах и др. Маловероятно также, что расходы, связанные с обучением персонала, рекламой, могут быть признаны нематериальными активами. Все эти затраты невозможно отделить от затрат на развитие предприятия в целом. Кроме того, для них довольно сложно определить величину и временной период, в течение которого они способны приносить экономические выгоды. [c.438]

    Логотип и основные требования к его созданию. Классификация товарных знаков

    Фирменные элементы также могут создавать позитивный образ марки и способствовать ее идентификации потребителями. Эти элементы становятся особенно важными атрибутами бренда услуг и сектора В2В (business-to-business): магазины, закусочные, рестораны, авиакомпании, туристические фирмы, отели, банки, операторы мобильной связи, экспресс- доставка.

    Различают графическую часть фирменной символики (фирменный знак) и название марки в определенном начертании (логотип). Для выполнения своих функций в качестве атрибута бренда фирменная символика должна выполнять следующие основные требования:

    • – способствовать идентификации бренда;
    • – отличаться от фирменных элементов конкурентов;
    • – передавать содержание или ассоциации, соответствующие идентичности бренда;
    • – быть выразительной, простой, легко запоминающейся;
    • – быть хорошо распознаваемой.

    Кроме того, логотип должен быть лаконичен и, как показывает опыт, лучшие логотипы состоят из двух-трех элементов (рис. 4.59).

    Логотип (по-гречески «отпечаток слова») – термин появился в начале XIX в., обозначал маленькие печатные формы, содержащие две или несколько часто употребляемых букв, созданные для ускорения набора. Позднее гак стали называться адреса, наименования или торговые марки, отлитые в виде печатной формы единым куском.

    Рис. 4.59. Логотипы некоторых брендов автомобилей [1]

    Логотип такая же важная составляющая, как слоган и название компании. Он должен быть четко увязан со всеми составляющими бренда и ассоциироваться с деятельностью компании, ее товаром или услугой. Примеров неудачного логотипа множество: из стиральной машины «Малютка от Porsche» выглядывает собака, которую явно стирать в машинке нельзя.

    На текущий момент можно выделить следующие тенденции параметров логотипа:

    • 1) структура – лаконизм постепенно вытесняется интенсивной визуализацией: количество элементов увеличиваются, и связи между ними усложняются;
    • 2) размер товарные знаки также увеличиваются в размере;
    • 3) пространство – плоскость заменяется объемно-пространственным эффектом прикладной графики;
    • 4) фактура – наблюдается переход от однофактурности к фактурной выразительности как внутри торгового знака, так и при его использовании (например, помещая его в мерцающую среду);
    • 5) вариабельность – в последнее время принцип неизменности торгового знака замещается на его постоянную незначительную трансформацию;
    • 6) отношение к предмету от игнорирования объекта, к которому торговый знак относился, перешли к его адаптации;
    • 7) традиции и новаторство – использование традиционных форм в новой интерпретации;
    • 8) степень унификации – наблюдается тенденция к снижению универсальности, увеличивается индивидуальный характер торгового знака;
    • 9) восприятие – современные торговые знаки требуют своеобразного «медленного чтения» они рассчитаны больше па длительное изучение, их внешний вид имеет значение «сам по себе».
    Другие статьи:  Европротокол закон об осаго 2019

    Довольно часто логотип формируется на основе стилизации по заданным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зданий, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделяется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконичности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

    При создании логотипа нужно выбрать форму графического изображения так, чтобы передать смысловое содержание и избавиться от изначальной информационной избыточности. Переработка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь между ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

    Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

    При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обращать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в форме графического построения. Графическая структура логотипа должна максимально соответствовать его смысловому содержанию.

    Логотип должен строиться на основе следующих принципов:

    • простота (логотип не должен быть перегруженным);
    • привлекательность (логотип должен на себя обращать внимание, вызывать эмоции);
    • читаемость (логотип не должен заставлять потребителей расшифровывать информацию);
    • запоминаемость (логотип должен помогать потребителю идентифицировать торговую марку);
    • универсальность (логотип должен использовать универсальные дизайнерские приемы и инструменты);
    • оригинальность (логотип должен быть отличным от других);
    • ассоциативность (логотип должен вызывать нужный ассоциативный ряд);
    • функциональность (рекомендуется выполнять логотип в векторном формате);
    • уникальность (логотип должен иметь неповторимое сочетание всех компонентов);
    • креативность (логотип должен иметь определенную изюминку, скрытый смысл или послание).

    В практике довольно часто логотипы являются комбинированными: текстовыми и графическими. Этот прием обеспечивает лучшую запоминаемость.

    Этапы создания товарного знака:

    • 1) поиск образа;
    • 2) композиция знака;
    • 3) построение аналогов;
    • 4) разработка самого знака;
    • 5) создание черно-белой версии;
    • 6) подбор цвета. Следует помнить, что при полиграфическом воспроизведении цвет может размыться, а в маленьком масштабе цвета могут слиться, если использовать слабо насыщенные цвета и сложные оттенки.

    Выделяют следующие товарные знаки.

    А. Изобразительный товарный знак либо отдельные его элементы способствует возникновению у потребителей определенных ассоциаций при его обнаружении на рекламных плакатах и в иных местах. Они обычно представляют собой:

    • 1) конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов. При разработке изобразительного товарного знака довольно часто используют характеристики товара или услуги, для которого создастся знак. Например, логотип компании «Михайловский бройлер», крупнейшего производителя мяса птицы в Дальневосточном регионе России, представляет собой изображение петухов с надписью названия компании (рис. 4.60);
    • 2) символы, например, круг – символ солнца, треугольник – горы и т.д. Далеко не всегда логотип можно выразить конкретным примером. А, значит, в этом случае необходимо обратиться к символике, которая вызывает определенные ассоциации. К примеру, логотип Автономной республики Крым содержит один графический символ, изображающий горы, солнце и море (рис. 4.61).

    Логотип «Удмуртского пенсионного банка» символизирует солнце, монету и восьмиконечный солярный знак, который является одним из самых узнаваемых в Удмуртии национальных символов (рис. 4.62);

    3) абстрактные изображения, например, линии, фигуры. Часто в основе товарных знаков лежат архитектурно-исторические мотивы. Основу таких знаков составляют условные изображения характерных зданий, исторических памят-

    Рис. 4.60. Логотип компании «Михайловский бройлер»

    Рис. 4.61. Логотип Республики Крым

    Рис. 4.62. Логотип «Удмуртского пенсионного банка»

    ников и т.д. Например, логотип Национального исторического музея Республики Беларусь представляет собой исторические корни, из которых вырастает дерево-здание. Корни складываются в орнаментальную структуру, что добавляет этническую нотку. Здание тоже структура – характерный архитектурный мотив фасада. Ряды окон такие – нижний прямоугольный, верхний арочный (рис. 4.63);

    4) композиции орнаментального характера. Национальные мотивы дают возможность расширить возможность создания оригинальных товарных символов. На товарном знаке ЕВРО-2012 использованы мотивы вытынанок – традиционных для Польши и Украины узоров, вырезанных из бумаги. Символизирующие флору и фауну местных просторов вытынанки отдают должное матери-природе, выражают почтение дающей урожай земле, процветанию и плодородию (рис. 4.64);

    Рис. 4.63. Логотип Национального исторического музея Республики Беларусь

    Рис. 4.64. Логотип ЕВРО-2012

    5) шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации. Например, логотип компании Toyota. В основе знака – три эллипса, два внутри и один снаружи, образуют стилизованную букву «Т».

    Эллипсы символизируют единство автопроизводителя, его партнеров и клиентов (рис. 4.65);

    6) различные композиции перечисленных элементов.

    Рис. 4.65. Логотип компании Toyota

    Б. Словесный товарный знак представляет собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Такие знаки лучше запоминаются и производятся, их легко связать с названием компании. Они имеют свою правовую охрану независимо от изображения их в какой-либо другой цветовой гамме, вида шрифта и т.д., их легко рекламировать по радио и это будет способствовать его запоминанию у потенциальных потребителей. Словесные товарные знаки подразделяют:

    • 1) знаки в виде слов естественного языка – это обычные слова и сочетания слов различных языков. Например, логотип компании Johnson & Johnson (рис. 4.66);
    • 2) знаки в виде слов, образованных искусственно, – регистрируются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов. Например, логотип компании Tefal (рис. 4.67).

    Рис. 4.66. Логотип компании Johnson & Johnson

    Рис. 4.67. Логотип компании Tefal

    В. Объемные товарные знаки – это изображение в трех измерениях. Предметом объемного знака может быть:

    • 1) оригинальная форма изделия (например, форма мыла или шоколадная фигурка животного). Кондитерское предприятие «Светоч» производит шоколад оригинальной формы (рис. 4.68);
    • 2) упаковка изделия (например, оригинальная форма бутылки, флакона, коробки). Бутылка Coca- Cola имеет специфическую форму (рис. 4.69).

    Г. Комбинированные товарные знаки – это комбинация элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Как правило, это словесно-изобразительные позиции. Комбинированный товарный знак способствует запоминаемости у потребителей как его словесной части, так и изображения (рис. 4.70).

    Рис. 4.68. Шоколадное изделие кондитерского предприятия «Светоч»

    Существуют и другие товарные знаки – звуковые, световые и т.д. В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач. Фирма «Харлей Давидсон» зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки подражать которому делали многие фирмы конкуренты, производящие мотоциклы. Также примерами звуковых товарных знаком являются джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу «Хелло Мото» для компании Motorola.

    Рис. 4.69. Бутылка компании Coca-Cola

    Рис. 4.70. Пример комбинированных товарных знаков

    Существуют особые виды товарных знаков:

    • 1) общеизвестный логотип – охраняемый на территории Российской Федерации логотип на основании его регистрации; логотип, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в соответствии с международным договором Российской Федерации; либо обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, если такие товарные знаки или обозначения в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату широко известны в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении товаров заявителя. Пример общеизвестного товарного знака представлен на рис. 4.71;
    • 2) коллективный логотип – обозначает товары, производимые или реализуемые объединением лиц, деятельность которого не противоречит законодательству государства, и обладающие едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками (рис. 4.72).

    Рис. 4.71. Логотип компании «ГАЗ»

    Рис. 4.72. Логотип сигарет «Ява»